中国品牌汽车为何力压德日系？服务体验正在成为增量“密码”-帝王App漫画

中国汽车工业协会此前发布的数据显示：2022年1-8月中国品牌乘用车共销售699.8万辆，同比增长24.5%，国内市场占有率达到了47.8%，较去年同期提升了约4.9个百分点，力压排名第二位的德系（乘用车市占率为20.2%）和排名第三的日系品牌（乘用车市占率为19.5%）。

关于为何能跑赢德日系品牌，已是业界热议多遍的话题，有不少人认为是中国品牌“抢跑”新能源汽车并吃到了行业快速成长的红利，但这些观点显然并不全面。日前由全球领先的消费者洞察与市场研究机构J.D. Power（君迪）发布的2022中国售后服务满意度研究SM（CSI），正好可以为大家拓宽视野：在频繁推出“爆款”产品的同时，许多头部汽车厂商投入了大量资源来设计、打造和运营更高标准的售后服务体验，从而持续地提升了用户的体验感和品牌忠诚度，好口碑也带来了经营层面的正向回报。

作为一项进入22个年头的研究项目，J.D. Power 2022中国售后服务满意度研究（CSI）在汽车行业内有着十分重要的参考价值，其评测的是拥车期为13至48个月的车主对过去12个月内在品牌授权经销店的服务经历的满意度，汽车售后服务满意度得分采用1,000分制。该研究显示，2022年中国汽车行业整体售后服务满意度为757分，较2021年下降2分。其中，主流车与豪华车之间的售后服务满意度差距持续缩小，2020年和2021年两者差距分别为18分和14分，今年两者差距进一步缩小至13分。在各项研究因子中，服务团队成为今年权重最高的因子，反映出消费者对于售后环节中人员服务的软实力更为关注。

“行业排名第一至第五品牌满意度分差逐渐缩小，从2020的年30分降低到2022年16分。”J.D. Power联合研究项目经理闫希翎女士在解读报告时指出，随着中国汽车市场日渐成熟，越来越多增/再购人群进入汽车售后服务市场，面对这群更成熟的消费者，汽车品牌在多年运营服务能力积累之后，也能够充分满足这群消费者基础需求，保证高质量服务执行。在成熟消费者与成熟品牌运营能力共同作用下，带来是日趋稳定售后服务体验。而在稳定市场中，大家也能注意到一些新的变化，今年上门服务和上门取送车渗透率达到41.8%，在高渗透率背后是品牌对于新体验的寻觅，也是品牌为消费者持续打造高品质服务一种决心。

2022年，自主品牌的售后服务满意度得分为753分。在各项满意度因子中，自主品牌在服务价值方面较去年进步最大，得益于经销商更准确的费用估算、更彻底的费用解释和更精准成功的服务推销，提高了自主品牌车主对收费合理性的认可度。此外，在实用性方面，经销商在解释故障、一次性修复车辆问题和给予建议等服务环节也表现出了较往年更高的专业度。

“存量时代体验数字化趋势已来，体验经济已来，进则兼济天下，退则寸步难行。”闫希翎还分享了增量体验设计中的五个原则：（一）在单点服务体验纵深打磨之后，才能将体验拉宽形成连续客户体验（相比传统电话预约，采用数字化渠道预约明显满意度显著更高）；（二）洞察用户旅程中关键触点，打通形成连续体验；（三）连续的体验需要线上与线下旅程协同；（四）服务本身是无感的，缺少交互体验过程也是有缺憾的，充分沟通信任是最终给用户带来优质体验的关键；（五）针对新需求挖掘和新模式打造，是品牌体验增量关键差异点。

闫希翎强调，近年来，中国品牌近年来在产品设计、产品质量和售后服务体验都在全民提升，而具体到售后服务价值方面也有着十分显著的进步。例如价格越来越透明（价格和费用相关解释和事先估算上实现率达到98%），对服务满意度伤害极大的无效推销正在减少，（从去年的56%降低到49%），实际上许多（主流）自主品牌经销商今年确实有花大功夫在培训服务团队，并且真正关注用户需求，从而进行精准推销，提高推销成功率。这也是自主品牌近两年做得比较突出和有进步之处。

近几年，各大品牌纷纷推出“上门取送车服务”，部分车主也开始尝试和体验这项权益。豪华品牌中，67%的车主知晓“上门取送车服务”，但真正使用过的车主为35%，该项服务仍有较大推广空间。各品牌阵营中，德系品牌车主的使用率最高。J.D. Power中国区汽车数字化零售咨询事业部总经理谢娟女士认为，这项增值服务可以帮助品牌提升用户忠诚度，尤其提升出了质保期之后的车主回厂意愿。不过，任何一个新兴服务一定会带来管理上难度和挑战，她指出了上门取送车服务目前存在的三个“痛点”：一是必须要加强与用户之间沟通，因为所有增值服务一定是提供给有需要人的时候他才会感受到价值所在；二是如何通过技术手段增加透明度，尤其是车辆安全性、维修保养过程中配件更换的问题，急需通过技术手段解决；三是如何通过第三方代价责任险以及其他强化落地性补强性保障，来增强车主对自身权益的安心感。

“我们在帮助很多品牌梳理预约服务的时候，发现一个体验痛点：在通过线上使用预约服务后，用户普遍希望线下（进店）无须等待，但实际上很少能实现，如果没有很好的话术引导和解决，前面（预约部分）做得再好也会起到一定折损。我们强调线上预约之后一定有立即回复，为什么？因为用户不是为了预约服务立即回复而回复，而是人和人交互你可以得到一个迅速答案，人和机器交互，数字化渠道交互没有温度，人机交互过程中，用户会产生人机交互焦虑，所以应该发送一个立即确认打消用户焦虑，让用户认识到自己的诉求已经被接收了。如果要靠原来传统模式主机厂要求经销商去做，你会发现他很难去被完全很好实现，所以他的实现应该是要么主机厂2C建立数字化通路，这是现在新能源汽车生产厂商做得比较多的。”谢娟女士表示，随着智能化和数字浪潮的兴起，车企与消费者之间的连接从过去的购车与售后向全生命周期延伸，未来客户体验将从单点化的服务体验向场景化的连续体验进一步升级。不断增加的体验触点与不断延长的体验路径对企业的体验设计能力与服务执行能力都提出了更高的要求，企业或经销商的“单打独斗”模式在未来也将面临更大的挑战。车企们需要从幕后走到台前直面用户，建立体系化的“客户体验管理”，与经销商形成服务合力，将成为未来竞争中破局的关键。

当然了，在全行业愈发重视用户体验的当下，绝大多数品牌都不可能变成“蔚来式服务”。“客户对体验的追求是永无止境的，但是客户服务投入是有成本的，这里面怎么取得平衡点和有效点，正是广大汽车厂商苦苦思考的一个难点。”谢娟直言，用户体验和运营效率以及盈利之间一定是三者之间三角形关系，所以一个品牌不能孤立地看用户体验，一味地满足用户期待，更要考虑服务个体和群体的需求怎么去平衡，拿捏住平衡点，才能保证体验的连续性，其重要性不言而喻。

“主机厂需要识别出来整个（体验）旅程中，哪些点对用户情绪产生一个正向相关作用，将服务资源投入和布局做到极致，其他地方我们做到优秀，还有一些点我们做到满意就可以，正所谓‘服务与体验设计得当、投入有度’，在连续体验中找到关键点，一点点地将其体验叠加上去。”谢娟强调，通过J.D. Power洞察到的是基础用户体验，对于用户来说可能只是基本满意而已，而拥有长远追求的汽车品牌，一定要有打造服务调性、服务差异化的梦想，这样才能不断做好服务规划和用户体验升级。

正如开篇所言，随着新能源汽车渗透率不断增加，消费者在购车、用户、保养、服务等方面都提出了越来越高的要求，而君迪也将于10月中旬发布首份中国新能源汽车体验价值研究，据悉其中不乏具体数据和深刻洞察，届时《早懂车》也将在第一时间为大家带来相关解读，敬请期待！